【卓企策划】价格战不是洪水猛兽
作者：佚名    来源： 卓企网    时间：2015-04-13    评论：0    点击：5086

格力红4月促销，阵势强大

美的推新品，老产品多轮降价促销

从每年的9-10月份开始，各大空调厂商都会操起武器，倾其实力去开始新年度的空调大战，这其中首当其冲就是价格战了。从90年代中后期开始，每年的价格战都是异彩纷呈，从不停歇，让人目不暇接，加上各种产品概念，成为各大空调厂家出彩的最佳时机。 2015年初，因库存压力，格力率先对部分机型降价，美的随后跟进，志高、奥克斯等纷纷表示奉陪，于是价格战再次成为社会热议的话题。

近年来，无论专家还是行业媒体，纷纷撰文，呼吁企业不要打价格战，要回归理性，回归市场，回归原本。

在此，我一直很纳闷，什么叫原本？理性？市场？他们之间的联系在哪里？根源又出自何处？原本究竟是怎样？为此，经过思考和对企业及市场进行调研，觉得价格战有好无坏，根本不是所谓专家们说的那么恐怖，我的理由是：

一、价格战促进行业良性发展。

从上世纪90年代开始的价格战，空调处于高利润年代(这里不敢说暴利，因为确实没什么数据和标准去说明什么叫暴利)，在持续的10多年间，很多原来从事其他行业的企业，纷纷上马空调，这中间，难免出现浑水摸鱼，质量良莠不齐，短斤缺两等情况，随着市场的完善和市场竞争白热化，到2003年后，随着各大厂家产能进一步扩张所显现的制造和成本优势，市场集中度的加强，加上中国进入WTO，出口呈现的井喷，对企业要求进一步提高，品牌进一步的集中，该现象基本消停，很多小厂要么关门，要么转型做其他产品，市场得到有效净化，空调成为大户间的游戏，空调竞争由此走向大厂竞争。

从上述现象说明什么，市场规范催生的结果肯定是良性竞争，汰弱留强，提高门槛，最后肯定是用实力说话，无论是70、80年代的日本还是现在的中国，这条路无可避免，必须是这样走的，过去那种百花齐放、百家争鸣的现象经过市场的洗礼，谁优谁强谁留下，实力不强或者没有实力的，肯定被淘汰，留下来的肯定是精英，这是不容辩驳的。

以往听到的什么乐华、迎燕、古桥、小鸭等纷纷下马，影都没了，现在市场上听到的是什么，格力、美的、海尔、海信、TCL、格兰仕、志高等，数都可以数的出来就是一个明证。

二、价格战是对低门槛、低档次、同质化的主动进攻。

以往开空调厂很容易，几条生产线，几把螺丝刀，请几个工人就可以开工了，从压缩机、两器到螺钉，只要说的出来，都可以买得到，只要有人买，就可以做出来，其质量，可以说从配件开始已经出现问题，压缩机只要能转就行了，什么能不能效、噪不噪音谁去管，能卖出去就是好东西，售后部售后没人管，出了质量问题找不着人，赚了钱再说，最后的结果是什么，严重扰乱了市场，也打击了正规厂家的积极性，市场陷入混乱。同时催生的是什么，厂家多了做配件的也多，很多时候都是配件先送给厂家，装好了卖出去再给钱，卖不出去就压着，反正货在仓库里，追得紧的，以物易物，拿空调抵数，这已经算是好的，很多甚至跑路，钱都收不回来；同时催生的一个现象就是配件厂之间争相降价，相互倾轧，粗制滥造，哪家便宜就买哪家，基本要求就是能装得上，配得上，压缩机转得动，质量根本得不到保证，更别说什么售后服务、质量索赔了，其结果可想而知。

就是因为有了价格战，有实力的企业可以凭借其资金、管理、人才、产能、技术、质量、售后服务等优势，在价格战中始终保持优势，将那些杂七杂八的品牌赶出市场，有效净化了市场，同时因其管理严谨且科学，无论对内还是对外，都有一套标准，不但有效提升了企业自身水平，也促进配件厂的管理水平及质量水平，配件厂因此也得到进步和提高，部分实力不强、良莠不齐的配件厂家因此被淘汰；其结果，无论是整机厂还是配件厂，能生存下来的，都是有实力的。

记得当年空调厂百家争鸣的时候，顺威的麦总说过一句话：“顺威要做名牌后面的名牌”，“要坚持质量，一分钱一分货，想买便宜的别来找我，我们从不生产垃圾”，就是这句话，这个企业一直坚持该信念，不断做大做强，至今成为行业翘楚且在2012年成功在深圳上市。

三、价格战更拼技术。

价格战不是单纯的卖的便宜就是好，更要注重其内涵，内涵是否丰富才是根本，很多时候光看价格未免有所偏颇，性价比才是内涵及核心，俗话说便宜没好货一点不假。但是，有内涵的产品只要回归给市场就是好的回报，更是广大消费者的福音。

以往的价格战，都是什么千元以下，1999等等，粗制滥造，反正越便宜越好，以此吸引消费者眼球，根本没有内涵或者说那些厂家不具备内涵，以争夺市场为根本，便宜可以制冷就可以了，以此鱼目混珠蒙骗消费者，以此获利。因此，随着市场的规范、产品标准进一步提高和国际市场要求，很多品牌根本无法生存；唯有具备产品研发能力、掌握核心技术的厂家才能脱颖而出。只有具备雄厚资金实力，无论是产品研发还是质量管理甚至售后服务过程中舍得投入，才能屹立其中。他们共同特点是拥有自己的核心技术且不易被其他厂家模仿，一般厂家由于不具备该实力，根本做不出来，更别说什么专利不专利了。当他们将自己的产品回报市场时，消费者自然知道如何分辨，购买什么。

海信变频普及、格兰仕定速定频回报市场、美的变频回归市场等就是其中的好案例。

四、价格战拼的是企业管理水平、资金实力

企业实力强弱不等，很难评说，唯一可以说明的就是赚钱与否，是否有钱赚，赚钱才是硬道理，不赚钱的事情谁去做，光吆喝的买卖不长久，外行看热闹，热闹不代表有钱赚，赚钱拼的是实力，价格战催生出来的结果就是有管理水平有资金实力的企业最终留下，管理不善、资金实力不足的企业应声倒下，看起来很残酷，事实无从反驳。

有资金实力的企业，可以花精力去做好管理，练好内功，去应付越加残酷的市场竞争，没有实力的，唯有认输退场，别无选择。

这里面要说的是美的，在内外销占领市场同时，没有因此而停步，一边应接价格战以确保市场份额，一边投入大量资金去提升管理和产能、质量水平，从花巨资上马ERP系统到聘请日韩专家做精益生产、研发拥有自身专利的核心技术到生产线的自动化改造、打造自身供应链等等一系列动作，外人无法知道。通过ERP提高材料使用率、改善资金占用率，提高工作效率，引进精益生产概念，对企业流程进行重新梳理，建立与企业发展战略相匹配的管理价格、管理流程、工作模式，减少过程浪费提高生产效率，通过系列自动化设备改造，减少人力成本，提高产能、稳定质量，打实企业今后发展的基础。这就是价格战催生的结果，企业生产与否在市场，市场是否认可看消费者，消费需要的是什么，价廉物美的产品和优质服务，这个问题企业无法回避，只有练好内功，才能实现该目标。

无论美的、格力还是TCL、海尔、长虹等，除了资金实力，其管理水平在同行都是领先的，在这里就不用长篇累牍了。

五、价格竞争让优质的产业生态链受益，更让消费者受益。

无论整机厂还是配件商，在不断的价格战中，得到的是实力增强和企业提炼，企业通过不断提炼，得到不断升华，这是一般企业无可比拟的；整机厂不断得到市场和消费者的认可，知名度不断得到提升，为广大消费者提供更多质优价廉的产品，更好的提高人们生活质量。同时，配件商在此发展过程中也得到提升，得到认可，与整机厂抱得更紧，其生命链得到有效延续和良性发展。

这里要说的案例有两个，一个是美的，美的在这30年的发展中，不但自己做大做强成为行业翘楚，陪同其成长的企业进入年销售10亿大军的不在少数，仅在顺德，跟着发展起来且上市的就有精艺、顺威和华声三家公司。另一个案例就是顺德的恒基，这个企业作为格力、美的、海尔等主力供应商，在这个发展中，经过市场洗礼，现在不但是国内空调厂的主力配套厂家，而且还是日本船井、大金、东芝开利等指定配件制造商，实力不断增强同时，开始涉足金融、汽车配件、地产等行业，从一家配件厂发展成一家综合性企业。

以上两个案例，充分说明价格战的良性结果。

美的方洪波曾经有句话很实在：价格竞争是企业高层次的竞争，因为这体现企业的综合实力，没有实力，它敢降价？！

中国经济已进入中低速发展下的新常态，企业竞争由此进入新常态，越是新常态竞争越激烈，这是当前经济环境的趋势和规律。理性、良性的价格竞争，不但不会扰乱市场，反而是市场走向规范的催化剂、助推器，只有竞争才有进步，从而倒逼企业进步，不断创新，创造多赢。

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